Olhando de fora, as marcas parecem ser compostas por poucos elementos – algumas cores, algumas fontes, ou slogans, todas cobertas por um logo ou símbolo, algumas de natureza alegórica, outras, grande maioria constituídas por uma simples fonte. Algumas vezes uma marca pode englobar um som ou uma música, até mesmo um cheiro. Todos esses ingredientes parecem ser misturados e então engessados aparentando mais ou menos de forma dinâmica tudo aquilo que o produto ou a organização possui ou influencia.
Na realidade é um pouco mais complicado que isso. Branding é o canal pelo qual um produto, empresa ou qualquer outro tipos de organização - de uma orquestra sinfônica a uma cidade - se apresentam para os diferentes públicos. A marca tem como propósito criar reputação e invocar confiança, admiração, assim como um senso de pertencimento nas pessoas para o qual ela é dirigida. A manifestação visual da marca, os logos, cores e assim por diante, são simplesmente, em alguns casos não tão simples, os símbolos que representam as verdades que estão por traz dela. O branding vem se tornando cada vez mais significante e influente, por se tratar de identidade: ele envolve a identidade da marca e também, por um processo de osmose, a identidade das pessoas que as usam ou de alguma forma estão envolvidas com ela.
Apesar de ser tudo um tanto quanto complicado, não foi assim que começou. O Branding moderno teve inicio no século 19 com alguns produtos caseiros. A idéia era criar uma reputação consistente, coerente, confiável através de uma gama de produtos caseiros banais, os quais trabalhadores comuns pudessem comprar. Desde de então, comidas e bebidas vem sendo relacionados com adulteração, leia sobre qualquer história de Dickens ou Balzac – repletas de água suja e giz no leite e um monte de poeira de tijolo (plent of dirty watter and chalk in the milk and a lot of brik dust in the jam). Assim, pela primeira vez em toda a historia, as pessoas puderam passar a confiar no que compravam. Sabonetes Sunlight, cereais Kellog’s , sopas Heinz são todas marcas profundamente enraizadas nas historias caseiras de “trais dos balcões” do século 19.
Elas definiram os padrões para as marcas de produtos caseiros de massa que vieram a seguir, usando cores, logos padronizados, e tudo mais para reforçar consistência e criar confiança, segurança e respeito.
Esse foi o padrão que perdurou até mais ou menos o final do século 20. É claro que as marcas se moveram para: roupas, carros e outros produtos, porem as marcas foram estabelecidas e sustentadas pelos marcas dos negócios de produtos caseiros. As pessoas que criaram marcas costumavam fazer muita propaganda focada basicamente em um único público – as donas de casa. E ai tudo começou a mudar. Em 1970 surge um complexo “mix” de inter-relações. Mutuamente surgiram padrões que revolucionaram completamente o rígido mundo dominado pelas propagandas de marcas de produtos caseiros.Quase que der repente as marcas explodiram, saíram do seu pequeno, completamente codificado mundinho no qual estiveram confinadas e em um poucos anos se transformaram em um fenômeno comercial e mais rápido ainda cultural, com poder e influencia inigualável.
Elas migraram de representantes de produtos para serviços e corporações, indo ainda mais alem, hoje são – gostando ou não – parte de todo o ar que respiramos.
Essas novas empresas sabiam muito pouco sobre branding. Body Shop, raramente fazia propaganda. Starbucks praticamente reinventou o café (alguns dizem que para pior) encorajando os consumidores a relaxarem durante todo o dia, lendo jornais, como faziam no século dezenove nos “Viennese Konditorei” – o ambiente inteiro da Starbuks é marca. Assim como as pessoas que trabalham nele. Starbucks não é apenas uma marca de produto, é ambiente e comportamento, uma marca de serviço. A naite se recusou a reconhecer isso, no mínimo ignorou, a tradicional diferença entre a propaganda “above e bellow the line”, algo muito respeitado pelas pessoas do branding tradicional. Alem do mais, quando a Nike entrou no varejo; e construiu centros de exibição e monumentos por conta própria.
A Timberland, assim como a The Body Shop, estão associando-se a questões verdes. Essas marcas organizam grandes eventos internacionais. Em outras palavras, eles criam as suas próprias mídias.
Acima de tudo, as novas marcas estão focadas nos indivíduos, não em grupos sócio-econômicos.
Essas marcas novas abriram buracos no tradicional mercado de marketing e Branding. Porem isso não para por ai. As marcas migraram mais uma vez – dessa vez para os serviços. Em 1990 a industria de serviços, guiada por uma combinação de TI e quebra de regulamentos, entraram emT um crescimento explosivo. Nos anos 70, todas as estatísticas dos países desenvolvidos demonstram um declínio relativo na manufatura e um crescimento nos serviços.
As industria de serviços são agora massivos construtores de marcas. Algumas das maiores empresas do mundo de um jeito ou de outro, hoje são empresas de serviço.
Telefônica, France Telecom, Vodafone, Rynair e Easy Jet são todas massivas construtoras de marca de serviços, não de produtos – fato praticamente inexistente antes da virada do século 21.
Nos dias de hoje a maioria dos serviços são fortemente guiados pelas marcas, apesar de muitos dos encarregados em gerir-los foram treinados nas escolas tradicionais, onde prevalece a cultura de marcas de consumo – ou seja, de produtos. Na tentativa de gerenciar marcas de serviço da mesma forma que gerenciam as marcas de produtos, cria-se grandes problemas.
Marcas de produtos são apenas produtos. Kit Kat, uma marca clássica de produto, não se cansa, não fica ansiosa, esta sempre pronta para ser consumida e sempre tem o mesmo gosto. Ao contrário das marcas de serviço. Marcas de serviço são constituídas por pessoas. Pessoas que representam a organização perder o seu temperamento, ficarem cansadas e ansiosas, e algumas vezes já fizeram muito coisa nesse dia. Call centers estão repletos de pessoas, não de barras de chocolate. Qualquer experiência com uma marca de produto é idêntica. Toda experiência com uma marca de serviço é diferente.
Para os consumidores as pessoas que representam a marca, são a marca.
Se ele ou ela não agirem de forma apropriada, a relação entre o consumidor e a marca podem entrar em colapso. As habilidades necessárias para ensinar os funcionários a viverem a marca tem muito mais haver com gestão de pessoas do que com a gestão do marketing convencional. Nas marcas de produto o público mais importante é o dos consumidores - o cliente em primeiro lugar. Porem, em uma marca de serviço, o publico mais importante é o dos funcionários – nossa equipe em primeiro lugar. E isso é o que a nova geração de gestores de marca estão começando a entender.
Enquanto as marcas de produto estão indo muito bem, as marcas de serviço em geral estão um tanto quanto perdidas.
Ficamos horas pendurados nos call centers, somos atendidos por funcionários rudes das empresas aéreas, todos esses ataques são provenientes das marcas de serviço mau geridas, que cada vez mais fazem parte do nosso dia a dia. Isso vai melhorar é claro, mais vagarosamente. Os gestores de marca, assim como muitos gestores, são com certeza muito conservadores, eles odeiam mudança e se prendem firmemente a “mantras” os quais acreditam que o ativo mais importante para as marcas são os consumidores.
Enquanto tudo isso acontece o branding continua a fazer incessantes e irreversíveis progressos em todos os tipos de atividades, assim como na vida de todas as pessoas. O Branding, passo a passo esta se tornado algo realmente grande. Sporte, 3ºsetor, artes, lugares, cidades e até mesmo nações, estão entendendo e utilizando Branding. Dubai é uma marca. Manchester United é uma marca. A Orquestra Sinfônica de Berlin é uma marca. Você pode não ligar muito para isso, porem nada indica que isso vai parar.
Porque? Todos temos a necessidade de pertencer e de expressar o nosso senso de pertencimento, e isso é o que a marca permite agente fazer.
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