FIB, índice de Felicidade Interna Bruta

Só a felicidade constrói
Apenas crescimento econômico não traz felicidade. Assim como o aumento do PIB, países também deveriam almejar um bomFIB, índice de Felicidade Interna Bruta, diz pesquisador do Ibmec/SP

Por Juca Rodrigues

Quando o Brasil for um país rico seremos todos felizes, certo? Talvez. Se não pensarmos no bem-estar das pessoas, de nada adianta ter dinheiro.
É o que diz o economista alemão Johannes Hirata, professor convidado do Ibmec/SP, atualmente desenvolvendo doutorado sobre o tema “Felicidade como política pública” na Universidade de St. Gallen, na Suíça. Filho de pai japonês e mãe alemã, o pesquisador de 28 anos passou no início deste ano dois meses no Butão, pequeno país da Ásia. Lá, o governo utiliza esse conceito na orientação de sua política econômica. O resultado disso pode ser traduzido em um índice de “Felicidade Interna Bruta”, que Hirata nos explica a seguir:

DINHEIRO Online – Crescimento econômico não traz felicidade?
Johannes Hirata - Os países ricos são mais felizes, mas a quantidade de riqueza de um país não está ligada diretamente à quantidade de felicidade das pessoas. Quando um país é muito pobre, quando a pessoa passa fome, ela não está feliz. Um aumento de bem-estar material traz felicidade, mas só até certo ponto, onde ela pára de crescer. Aí temos o índice de Felicidade Interna Bruta.

DINHEIRO Online – Como podemos medir a Felicidade Interna Bruta de um país?
Hirata – São vários fatores, um dos principais é o índice de bem-estar subjetivo. A correlação entre renda e felicidade nos países ricos mostra que há uma contradição, ao longo do tempo eles não ficam mais felizes quando crescem. Isso acontece, por exemplo, com o Japão, onde existem dados desde 1958. Lá não há aumento de bem-estar subjetivo há cerca de 45 anos, apesar de um crescimento econômico de 800 % no período. Desde o começo da medição a felicidade é a mesma. Nos Estados Unidos também não há aumento do bem-estar subjetivo faz muito tempo, eles começaram a medir isso em 1946. A renda per capita lá deve ter aumentado no período entre 200 e 300%, mas não houve aumento significativo da felicidade.

DINHEIRO Online – O senhor fez um estudo sobre o assunto em um país da Ásia, o Butão. Como isso funciona lá?
Hirata – O Butão é um país pobre, tem renda per capita de cerca de US$ 2 mil. Felicidade do povo é um dos objetivos do governo e esta busca se baseia em quatro pilares: incentivo à cultura, preservação do meio ambiente, independência econômica externa e bom governo. Esses pontos estão presentes em vários documentos oficiais e há uma proposta para inclui-los na Constituição do país.

DINHEIRO Online – E como eles medem sua Felicidade Interna Bruta?
Hirata – Existe um debate no Butão sobre quantificar ou não este conceito, já que torná-lo um número pode fazer com que as pessoas acabem se esquecendo para serve o índice, afinal.

DINHEIRO Online – A reconstrução do mundo após a 2ª Guerra Mundial não trouxe grande felicidade à população?
Hirata – Na Europa, logo depois da 2ª Guerra, o bem-estar aumentou um pouco, mas depois, na média, ficou estagnado. Em alguns países, como a Irlanda, ele aumentou. Mas na Bélgica, por exemplo, ele caiu.

DINHEIRO Online – Quais os outros fatores que afetam o índice de Felicidade Interna Bruta?
Hirata – O desemprego, relações sociais ruins, o tempo que você consegue passar com família e amigos, saúde. Justiça, no sentido de se sentir discriminado ou prejudicado pela empresa e satisfação no trabalho também são fatores importantes, já que passamos metade da vida trabalhando.

DINHEIRO Online – Como o crescimento econômico pode gerar felicidade?
Hirata – A pobreza é relativa, quanto maior a desigualdade, mais os pobres irão se sentir pobres. Subjetivamente, quanto mais pessoas ricas em uma sociedade, mais os pobres vão se sentir pobres. Não é só inveja, mas também porque o pobre tem mais desvantagens quanto se tem mais pessoas ricas. Isso se dá porque o acesso a muitos bens depende de competição. Por exemplo, o acesso a uma boa escola depende de quanto você pode pagar. Em meu bairro, há muitas pessoas que podem pagar mais do que eu. O acesso a determinados bens fica mais difícil quando há mais pessoas que tem mais dinheiro do que outras.

DINHEIRO Online – Precisamos ter uma melhor distribuição de renda...
Hirata – Isso é uma coisa. Outra é a adaptação, você fica acostumado a muitos confortos, como o espaço em casa. Nos EUA, o tamanho médio das casas duplicou em 40 anos. Você se acostuma, fica comparando o tamanho de sua casa com o tamanho da casa de seus amigos. Isso gera um efeito psicológico muito grande.

DINHEIRO Online – A globalização acabou com a felicidade? Nos anos 50, 60 e 70 o mundo era mais feliz?
Hirata – Não, não acabou. Talvez você possa culpar a globalização pela falta de aumento dela, porque se o avanço produtivo fosse gasto em fontes mais duráveis de felicidade, poderia haver um aumento geral do bem-estar.

DINHEIRO Online – Antigamente as coisas eram melhores?
Hirata – Não é que antigamente era tudo melhor. Você não fica menos feliz, mas também não tem ganho, não tem avanço. O problema é que os avanços tecnológicos e o aumento da produtividade são aplicados em fontes temporárias de felicidade, por exemplo, comprar um carro novo. Não se aplica em relações de amizade, tempo livre, trabalho mais interessante e seguro, sem medo de ser demitido.

DINHEIRO Online – Mas isso não foi uma coisa que a globalização prometeu, abram-se as fronteiras e todo mundo ganhará e será feliz?
Hirata – O que é muito claro é que nos países ex-comunistas a transição do comunismo para a economia de mercado está sendo muito dolorosa, mas não podemos especular e dizer que a globalização está provocando isso na vida das pessoas. Também não estou dizendo que comunismo é bom, não sou amigo do comunismo. Mas você vê, por exemplo, que em Cuba e Sri Lanka, comparado com outros países na mesma faixa de renda, a infra-estrutura de saúde e de educação é muito melhor porque eram uma prioridade dos líderes comunistas. Mas isso não justifica a falta de liberdade.

DINHEIRO Online – A Alemanha tem problemas na região da antiga Alemanha Oriental. É um país feliz?
Hirata – Na classe dos países ricos, a Alemanha é um dos com índice de felicidade mais baixo, mas isso não quer dizer que eles sejam infelizes. O desemprego na porção do país que era a Alemanha Oriental é muito alto, cerca de 20%.

DINHEIRO Online – Tanto o comunismo quanto o capitalismo mais selvagem podem produzir um índice de felicidade?
Hirata – Há alguns pontos que o comunismo colocou como prioridade que são negligenciados pelo capitalismo como, por exemplo, saúde e educação. No capitalismo, às vezes se esquece que competição também tem um custo. Quando há uma vaga em uma empresa, podemos ter 100 pessoas competindo por ela, mas só uma vai conseguir. Então, 99 pessoas vão trabalhar, fazer maior esforço para ganhar nada. Isso é um custo subjetivo, às vezes vale a pena, às vezes não. Essa competição pode ser exagerada e hoje em dia as pessoas acham que é. A globalização deixa essa competição mais acirrada.

DINHEIRO Online –Trabalhar menos é uma das soluções para aumentar a Felicidade Interna Bruta? Estamos trabalhando demais?
Hirata – Sim, mas trabalhar muito pouco também é ruim. É importante que as empresas ofereçam um trabalho que dê satisfação ao empregado e não seja
apenas produtivo. Mas muitas vezes isso gera um custo que a competição não permite assumir.

DINHEIRO Online – O que fazer para sermos ricos e felizes?
Hirata – Não existe mágica. Deveríamos dar maior valor ao tempo livre. A competição não deixa espaço para isso, você é dominado pelo interesse material. Dar mais valor ao tempo livre também traz satisfação ao trabalho.

O que é marca?

IBB / FIESP

História do Branding – Passado, Presente e Futuro

Olhando de fora, as marcas parecem ser compostas por poucos elementos – algumas cores, algumas fontes, ou slogans, todas cobertas por um logo ou símbolo, algumas de natureza alegórica, outras, grande maioria constituídas por uma simples fonte. Algumas vezes uma marca pode englobar um som ou uma música, até mesmo um cheiro. Todos esses ingredientes parecem ser misturados e então engessados aparentando mais ou menos de forma dinâmica tudo aquilo que o produto ou a organização possui ou influencia.

Na realidade é um pouco mais complicado que isso. Branding é o canal pelo qual um produto, empresa ou qualquer outro tipos de organização - de uma orquestra sinfônica a uma cidade - se apresentam para os diferentes públicos. A marca tem como propósito criar reputação e invocar confiança, admiração, assim como um senso de pertencimento nas pessoas para o qual ela é dirigida. A manifestação visual da marca, os logos, cores e assim por diante, são simplesmente, em alguns casos não tão simples, os símbolos que representam as verdades que estão por traz dela. O branding vem se tornando cada vez mais significante e influente, por se tratar de identidade: ele envolve a identidade da marca e também, por um processo de osmose, a identidade das pessoas que as usam ou de alguma forma estão envolvidas com ela.

Apesar de ser tudo um tanto quanto complicado, não foi assim que começou. O Branding moderno teve inicio no século 19 com alguns produtos caseiros. A idéia era criar uma reputação consistente, coerente, confiável através de uma gama de produtos caseiros banais, os quais trabalhadores comuns pudessem comprar. Desde de então, comidas e bebidas vem sendo relacionados com adulteração, leia sobre qualquer história de Dickens ou Balzac – repletas de água suja e giz no leite e um monte de poeira de tijolo (plent of dirty watter and chalk in the milk and a lot of brik dust in the jam). Assim, pela primeira vez em toda a historia, as pessoas puderam passar a confiar no que compravam. Sabonetes Sunlight, cereais Kellog’s , sopas Heinz são todas marcas profundamente enraizadas nas historias caseiras de “trais dos balcões” do século 19.

Elas definiram os padrões para as marcas de produtos caseiros de massa que vieram a seguir, usando cores, logos padronizados, e tudo mais para reforçar consistência e criar confiança, segurança e respeito.

Esse foi o padrão que perdurou até mais ou menos o final do século 20. É claro que as marcas se moveram para: roupas, carros e outros produtos, porem as marcas foram estabelecidas e sustentadas pelos marcas dos negócios de produtos caseiros. As pessoas que criaram marcas costumavam fazer muita propaganda focada basicamente em um único público – as donas de casa. E ai tudo começou a mudar. Em 1970 surge um complexo “mix” de inter-relações. Mutuamente surgiram padrões que revolucionaram completamente o rígido mundo dominado pelas propagandas de marcas de produtos caseiros.Quase que der repente as marcas explodiram, saíram do seu pequeno, completamente codificado mundinho no qual estiveram confinadas e em um poucos anos se transformaram em um fenômeno comercial e mais rápido ainda cultural, com poder e influencia inigualável.

Elas migraram de representantes de produtos para serviços e corporações, indo ainda mais alem, hoje são – gostando ou não – parte de todo o ar que respiramos.

Essas novas empresas sabiam muito pouco sobre branding. Body Shop, raramente fazia propaganda. Starbucks praticamente reinventou o café (alguns dizem que para pior) encorajando os consumidores a relaxarem durante todo o dia, lendo jornais, como faziam no século dezenove nos “Viennese Konditorei” – o ambiente inteiro da Starbuks é marca. Assim como as pessoas que trabalham nele. Starbucks não é apenas uma marca de produto, é ambiente e comportamento, uma marca de serviço. A naite se recusou a reconhecer isso, no mínimo ignorou, a tradicional diferença entre a propaganda “above e bellow the line”, algo muito respeitado pelas pessoas do branding tradicional. Alem do mais, quando a Nike entrou no varejo; e construiu centros de exibição e monumentos por conta própria.

A Timberland, assim como a The Body Shop, estão associando-se a questões verdes. Essas marcas organizam grandes eventos internacionais. Em outras palavras, eles criam as suas próprias mídias.

Acima de tudo, as novas marcas estão focadas nos indivíduos, não em grupos sócio-econômicos.

Essas marcas novas abriram buracos no tradicional mercado de marketing e Branding. Porem isso não para por ai. As marcas migraram mais uma vez – dessa vez para os serviços. Em 1990 a industria de serviços, guiada por uma combinação de TI e quebra de regulamentos, entraram emT um crescimento explosivo. Nos anos 70, todas as estatísticas dos países desenvolvidos demonstram um declínio relativo na manufatura e um crescimento nos serviços.

As industria de serviços são agora massivos construtores de marcas. Algumas das maiores empresas do mundo de um jeito ou de outro, hoje são empresas de serviço.

Telefônica, France Telecom, Vodafone, Rynair e Easy Jet são todas massivas construtoras de marca de serviços, não de produtos – fato praticamente inexistente antes da virada do século 21.

Nos dias de hoje a maioria dos serviços são fortemente guiados pelas marcas, apesar de muitos dos encarregados em gerir-los foram treinados nas escolas tradicionais, onde prevalece a cultura de marcas de consumo – ou seja, de produtos. Na tentativa de gerenciar marcas de serviço da mesma forma que gerenciam as marcas de produtos, cria-se grandes problemas.

Marcas de produtos são apenas produtos. Kit Kat, uma marca clássica de produto, não se cansa, não fica ansiosa, esta sempre pronta para ser consumida e sempre tem o mesmo gosto. Ao contrário das marcas de serviço. Marcas de serviço são constituídas por pessoas. Pessoas que representam a organização perder o seu temperamento, ficarem cansadas e ansiosas, e algumas vezes já fizeram muito coisa nesse dia. Call centers estão repletos de pessoas, não de barras de chocolate. Qualquer experiência com uma marca de produto é idêntica. Toda experiência com uma marca de serviço é diferente.

Para os consumidores as pessoas que representam a marca, são a marca.

Se ele ou ela não agirem de forma apropriada, a relação entre o consumidor e a marca podem entrar em colapso. As habilidades necessárias para ensinar os funcionários a viverem a marca tem muito mais haver com gestão de pessoas do que com a gestão do marketing convencional. Nas marcas de produto o público mais importante é o dos consumidores - o cliente em primeiro lugar. Porem, em uma marca de serviço, o publico mais importante é o dos funcionários – nossa equipe em primeiro lugar. E isso é o que a nova geração de gestores de marca estão começando a entender.

Enquanto as marcas de produto estão indo muito bem, as marcas de serviço em geral estão um tanto quanto perdidas.

Ficamos horas pendurados nos call centers, somos atendidos por funcionários rudes das empresas aéreas, todos esses ataques são provenientes das marcas de serviço mau geridas, que cada vez mais fazem parte do nosso dia a dia. Isso vai melhorar é claro, mais vagarosamente. Os gestores de marca, assim como muitos gestores, são com certeza muito conservadores, eles odeiam mudança e se prendem firmemente a “mantras” os quais acreditam que o ativo mais importante para as marcas são os consumidores.

Enquanto tudo isso acontece o branding continua a fazer incessantes e irreversíveis progressos em todos os tipos de atividades, assim como na vida de todas as pessoas. O Branding, passo a passo esta se tornado algo realmente grande. Sporte, 3ºsetor, artes, lugares, cidades e até mesmo nações, estão entendendo e utilizando Branding. Dubai é uma marca. Manchester United é uma marca. A Orquestra Sinfônica de Berlin é uma marca. Você pode não ligar muito para isso, porem nada indica que isso vai parar.

Porque? Todos temos a necessidade de pertencer e de expressar o nosso senso de pertencimento, e isso é o que a marca permite agente fazer.

"DESMISTIFICAÇÃO DO BRANDING"

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